现在，通过手机，人们可以找到所需要的一切信息。

“我们已经身处移动互联网时代，必须正视户外广告传播价值衰减这个趋势。移动互联网时代信息传播方式发生了革命性巨变，大量建筑户外广告传播功能削弱，传播价值走低，建筑物户外广告设置传播效益越来越差，取消建筑户外广告势在必行。”

清华大学美术学院环境艺术设计系副教授郑宏告诉记者，在移动互联网时代，应通过挖掘城市户外广告信息传播与城市营造功能优势，促使户外广告信息传播传统方式“转型”，以获得新的价值与功能。这是户外广告规划外因和内因驱动的必然选择，也是未来城市户外广告规划发展走向。

在清华大学开展的《开封市市区户外广告专项规划》项目研究工作中，项目组开创性地提出了对户外广告“控制+营造”的理念，在户外广告处于“生死存亡”的边缘之际，挖掘其新的功能与价值，寻找城市户外广告规划的突破点。

目前，国内多数城市在城市户外广告规划时主要采用的是“控制性”规划方法，重点在于“堵”与“限制”。“但我们还是要看到城市户外广告的价值并将其充分发挥，因此，提出了‘营造性’规划方法，更多体现了‘疏’与‘创新’的理念。”郑宏向记者解释说。

该项目提出了我国历史文化名城风貌保护史上最严格的户外广告控制要求——建议市区逐步取消建筑屋顶广告，建议逐步取消二层以上建筑墙体广告。

“我们希望通过这个项目，借鉴世界著名城市经验，引入方法，进行扩展式设计研究，为体现户外广告营造功能价值方法提供重要样本。”郑宏说。

户外广告规划是城市形象与城市软实力的体现，是经济与文化繁荣的标志之一。由于城市户外广告传播特征及功能使用研究认识层次与角度的差异性，业内对城市户外广告的管理持有不同观点。

有观点认为，户外广告是破坏城市整体环境的消极因素，应对其加以限制。但也有观点认为，户外广告是传播经济效应的积极因素，应该大力推广。对此，郑宏分析说：“以上两种观点都比较片面，应通过控制与营造相结合的方式，限制户外广告的消极因素，发挥户外广告的积极因素。”

户外广告设置混乱，必然会破坏城市的整体风貌，尤其是对于类似开封这样的国家级历史文化名城，更要对城市户外广告的设置进行严格控制。

城市风貌构成主体是建筑与空间，户外广告一旦破坏建筑的完整性，就等于破坏了城市风貌的完整性，所以建筑屋顶广告与墙体广告是主要控制对象。郑宏举例说：“在开封的市区户外广告专项规划中，我们建议，凡是影响和破坏历史文化名城风貌的户外广告都应当取消；凡因户外广告设置影响和破坏建筑完整性的均应恢复建筑完整原状。”

那么，城市户外广告真的应该就此消失？郑宏给出了否定的答案。“应重新审视户外广告设置的价值定位，对设置破坏建筑完整性、影响景观且传播效果不佳的方式应当屏除，而对传播效果好且对建筑和城市环境破坏较小的地面广告，应当分类加以利用。”

“经调研发现，地面广告所营造的连续重复的统一尺度、统一色彩、统一造型以及其产生的传播效应，是建筑上的户外广告所无法比拟的。”郑宏认为，目前，地面户外广告设置是传播信息的最佳环境，因为地面户外广告具有连续、重复提示信息传播功能，通过道路网，形成一个强大的户外广告信息传播平台，这是建筑户外广告和其他户外广告形式所不具有的优势。

目前，我国大多数城市和区域普遍整体性差，整体性塑造城市和控制城市秩序的办法很少。而地面广告在我国城市采用很少，在国外比较常见，对于控制城市秩序效果显著。

郑宏强调，在移动互联网时代，应该重视对户外广告规划研究，准确把握城市户外广告功能价值，充分运用户外广告载体，使其发挥经济繁荣、城市营造等多重价值，成为城市发展建设利器，而不是“烫手山芋”。